برند چیست؟

در تعریف مفهوم برند از سال‌های پیش تا‌کنون به فراخور نیاز و گوینده تغییرات زیادی رخ داده است اما اگر بخواهیم در ابتدای امر به پایه‌ای ترین تعریف آن بپردازیم این گونه تعریف می‌شود:

برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.
این تعریف امروزه بسیار شبیه به تعریف علامت تجاری است. برای آن که مفهوم برند کامل‌تر باشد باید به نقطه ناظر توجه کرد.

برند از نگاه اقتصادی: برای مثال برند از نگاه اقتصادی همان دیدگاه مدیران و بخش مالی سازمان است و جز دارایی‌های نا مشهود سازمان است که در زمان قیمت گذاری کسب و کار مدنظر قرار می‌گیرد.
سایر تعاریفی که مفهوم برند را تکمیل می‌کنند به شرح زیر است:

برند از نگاه هویتی: از این دیدگاه برند بخشی از هویت سازمان است. بنابراین سازمان می‌کوشد بر اساس تعریفی که از هویت و ارزش‌های خود دارد برندی متناسب با هویت و ارزش‌ها ایجاد کند.

برند از نگاه مصرف کننده: در این تعریف این موضوع مورد توجه است که مصرف کننده با شنیدن نام برند و یا دیدن نشانه‌ای از برند چه چیزهایی در ذهنش تداعی می‌شود.

برند از دید شخصیت شناسی: در این نگاه برند را مانند یک انسان فرض می‌ٰکنیم. در این صورت باید دید چه ویژگی‌هایی برای برند میتوان متصور شد. در این نگاه پرسنای مشتری نیز مشخص می‌شود. پرسنای مشتری یعنی چه افرادی با چه ویژگی های می‌توانند مشتری برند ما باشند.

برند از نگاه تعاملات و جایگاه اجتماعی: در این نگاه برند به عنوان ابزاری برای ساخت هویت جمعی قدرتمند در مشتریان آن برند که دارای یک ویژگی خاص هستند، استفاده می‌شود. برای مثال مدیران رده بالا از یک برند پوشاک خاص استفاده می‌کنند و استفاده از این برند به بخشی از فرهنگ کاری مدیران تبدیل می‌شود.

برند‌ها حتی از نگاه فرهنگی هم مورد بررسی قرار می‌گیرند و یک برند با ارزش های خود و نحوه ارائه محصولات و خدمات می‌توانند فرهنگ یک گروه خاص و یا حتی کل جامعه را دست خوش تغییرات کند.

با توجه به آنچه گفته شد مفهوم برند حامل تمامی تعاریف ارائه شده‌ است و نمی‌توان هیچ یک از جنبه‌های آن را در تعریف نهایی حذف کرد.

ضروریات ساخت یک برند

برای آن که یک برند در دنیای فیزیکی پا به عرصه ظهور بگذارد و از تعاریف و مفاهیم انتزاعی خارج شود نیاز به چند مؤلفه ضروری دارد که به اختصار به آن‌ها می‌ٰپردازیم؛ زیرا این مؤلفه‌ها در باز تعریف برند نقش ایفا می‌کنند.

۱.انتخاب نام برند
۲.پرسنای برند
۳.هویت بصری برند
۴.زبان برند
۵.ارزش های برند
۶.آگاهی از برند
۷. نقاط اتصال با مشتری
۸.نقشه راه برند

حال آن که به صورت کامل با مفهوم برند و ضروریات آن آشنا شدیم به بررسی انواع برند می‌پردازیم.

انواع برند

برند محصول (Product Brand)

قابل درک‌ترین و قابل لمس‌ترین نوع برند همین برند محصول است. همه ما روزانه در زندگی با تعداد زیادی از آنها در ارتباط هستیم. تمامی کالا‌هایی که جز جدا نشدنی زندگی ما هستند از برندهای مواد غذایی تا انواع برندهای لباس و لوازم خانگی که برای جلب توجه مشتری با هم رقابت می کنند جز برندهای محصول هستند. به صورت کلی هر آنچه که معرف یک کالای قابل لمس باشد جز برند محصول محسوب می‌شود.

برند خدمات (Service Brand)

شبیه‌ترین نوع برند به برند محصول همین برند خدمات است. اما با این تفاوت که آن چه ارائه میشود مانند محصول قابل لمس نیست و بیشتر درک کردنی است. همین موضوع شاید گسترش برند های خدمات محور را کمی سخت‌تر کند و استراتژی این نوع برندها بیشتر بر حس و ایجاد تجربه خوشایند استفاده‌ی مشتری از خدمات تمرکز دارد.

برند شخصی (Personal Brand)

به این نوع از انواع برند، برند فردی هم گفته می‌شود. در سالهای اخیر بسیار مورد توجه واقع شده است. در حقیقت برند و بازاریابی فقط مختص کالاها و یا خدمات نیست و هر شخص می‌تواند بر اساس استعدادها و توانایی‌هایی که دارد برای خود یک برند بسازد و از این طریق موقعیت های شغلی مورد نظر خود را به دست آورد. در این نوع برند نام و شخصیت فرد مفهوم برند را می‌سازد.

برند خصوصی (Privat Brand)

این نوع از انواع برند بیشتر بر اساس ارزشی که برای مشتری می‌آفرینند مورد توجه قرار می‌گیرند و تمرکز آنها در اغلب موارد روی مقرون به صرفه بودن و قیمت پایین است. این نوع برندها در وفادار کردن مشتری پتانسیل بالایی دارند که به دلیل توانایی آنها در پایین نگه داشتن قیمت است.

برند عمومی (Public Brand)

این نوع برند را برند دولتی هم می‌نامند. در واقع به تمامی خدمات عمومی ارائه شده توسط دولت از انواع برند عمومی هستند. برای مثال شرکت پست یک برند عمومی است.

برند شرکتی (Corporate Brand)

یکی از معتبر‌ترین انواع برند، برند شرکتی است که به آن برند سازمانی هم گفته می‌شود. دیوید آکر برند سازمانی را این گونه تعریف می‌کند: برند شرکتی آرمانی را تعریف می‌کند که متولی پیشنهاد یا خدمتی است که مشتری آن را خواهد خرید و از آن استفاده خواهد کرد. برند شرکتی حس اعتماد بسیار زیادی برای مشتریان خود می‌آفریند که منجر به وفاداری و برگشت مشتری برای استفاده مجدد از کالا و یا سرویس سازمان را به همراه می‌آورد.

برند عوامل سازنده (Ingredient Brand)

این برندها به صورت مستقل کاربردی ندارند و در اتصال با سایر محصولات معنا پیدا می‌کنند. در این مواقع هر چه برند عوامل سازنده نزد مشتری جایگاه بالاتری داشته باشد ارزش بیشتری به محصولی که در آن به کار رفته‌اند می‌دهند. آشنا ترین مثال برند اینتل است که در تولید لپ تاپ مورد استفاده قرار می‌گیرد.

برند جامع (generic Brand)

این نوع از انواع برند را با یک مثال راحت‌تر می‌توان توضیح داد. ماده ی سفید کننده‌ای که با عنوان وایتکس می‌شناسیم در واقع اسم محصول نیست بلکه نام برند محصول است که در فرهنگ لغت عموم مردم وارد شده و معنای مایع سفید کننده را با خود به یاد می‌آورد. برندهای جامع به برندهایی گفته می‌شود که محصولی را برای اولین بار به عنوان پیشرو، عرضه کرده‌اند و نام برند آن‌ها روی محصول نشسته است. با توجه به این توضیح چه برندهایی را به یاد می آورید که جز برند‌های جامع هستند؟

برندهای پاک و بی عیب یا لوح سفید (Clean slate Brand)

این برندها تابع هیچ کدام از قوانین برندینگ نیستند و تنها روی رفع نیاز مشتری تمرکز دارند. برای مثال برندهای محصولات روستایی و محلی از این دسته‌اند.

برند جهانی (Global Brand)

برند‌هایی که حوزه فعالیت خود را در سراسر جهان گسترش داده‌اند و با ورود به هر کشور مقصد نیازها و انتظارات مصرف کننده‌گان را متناسب با فرهنگ آن کشور مدنظر قرار می‌دهند. این برندها به راحتی در همه جای دنیا شناخته شده هستند و نیازی به معرفی ندارند.

برند مکان (Place Brand)

این نوع برند را با عنوان برند شهر و یا برند مقصد هم می‌شناسند. بیشتر توسط بومیان یک منطقه و یا یک محل خاص ساخته می‌شود تا از این طریق گردشگر و توریست جذب کنند.

برند سرمایه گذاری (Investor Brand)

این برندها در بازارهای بورس و سهام فعالیت دارند و باید ارزش سهام خود را با استفاده از استراتژی‌های مختلف به صورت منطقی در نگاه خریداران بالا ببرند.

برند اشخاص مشهور (Celebrity Brand)

این برند مخصوص افراد معروف دنیا است که در نگاه مردم جایگاه اجتماعی دارند و از این جایگاه برای موضوعات مختلف استفاده می‌کنند.

برند ملی (Nation Brand)

این نوع برند مختص مرزهای یک کشور و یا شهر و یا حتی یک منطقه کوچک است که متناسب با فرهنگ منطقه شکل گرفته است.

برند چالشگر (Challenger Brand)

این برندها معمولا برندهای تازه وارد در یک بازار مشخص هستند که رقیبان بزرگ و سرسختی دارند. این برندها برای آن که بتوانند درصدی از سهم بازار را به دست آورند فعالیت برندهای بزرگ را به چالش می‌کشند و با استفاده از خلاقیت و ایجاد تمایز در شکل کلی بازار نظر مشتریان را به خود جلب می‌کنند.

برندهای اخلاقی (Ethical Brand)

این برند معمولا در دو حوزه تکلیف خود را با مشتری مشخص می‌کنند. اول تعهدات خود نسبت به امنیت استفاده از محصول و یا خدمت و حفظ محیط زیست را مشخص می‌کنند. در حوزه دوم هم به تضمین حداقل کیفیتی که مشتریان انتظار دارند می‌پردازند و استراتژی ها و سایر خط مشی‌های خود را بر اساس این دو تعهد تعیین می‌کنند.

برند عملگرا (Activist Brand)

این نوع برندها به صورت کاملا روشن و واضح تمایزات خود با سایر برندها برای مشتری مشخص می‌کنند و روی این تمایزات تاکید دارند.

برند دینی یا آیینی (Cult Brand)

مشخصه بارز این نوع برندها حامیان متعصب و سرسخت آن‌ها است. این برندها معمولا در جنگ نرم با رقیبان خود هستند تا جایگاه بالاتری به دست بیاورند. این برندها بیشتر از آن که به دنبال مشتری باشند به دنبال طرفدار و هوادار هستند.

برند لوکس (Luxury Brand)

این برندها روی جایگاه اجتماعی و متمایز کردن مشتریان خود از سایرین تمرکز دارند. در این برندها قیمت محصولات بیشتر مربوط به حسی است که خریداران پس پرداخت و داشتن محصول تجربه می کنند نه صرفا استفاده از خود محصول.

برند کارفرمایی (employer Brand)

این برندها فارغ از حوزه کاری خود توانایی بالایی در جذب افراد با استعداد و توانمند دارند. این برندها برای فرآیند استخدام و به طور کلی مسائل مربوط به منابع انسانی ارزش مضاعف قائل هستند و همین موضوع باعث پیشرو بودن در بازار های هدف می‌شود.

نتیجه گیری:

در مجموع، برند به‌عنوان هویت اصلی یک کسب‌وکار یا محصول، نقشی حیاتی در موفقیت و ماندگاری آن در بازار ایفا می‌کند. آشنایی با انواع برندها – از جمله برندهای محصولی، شرکتی، شخصی، جغرافیایی و … – به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که با انتخاب استراتژی مناسب، به شیوه‌ای مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و جایگاه خود را در بازار تثبیت کنند. هر نوع برند ویژگی‌ها و رویکردهای خاص خود را دارد و درک دقیق این تفاوت‌ها، مدیران و بازاریابان را قادر می‌سازد تا برند خود را به بهترین شکل مدیریت کنند. از طرفی، توجه به ارزش‌ها، فرهنگ سازمانی و نیازهای مشتریان در فرآیند برندینگ، می‌تواند به ایجاد یک برند قوی و متمایز کمک کند. در نهایت، برند نه‌تنها نماد کیفیت و اعتماد است، بلکه می‌تواند عاملی برای وفاداری مشتریان، رقابت‌پذیری و رشد بلندمدت در بازارهای پیچیده و پویای امروز باشد.